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Robert Cialdini:le armi della persuasione

armi della persuasioneCialdini spiega come e perché, a causa della persuasione, si finisce col dire di si.

 Il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni umane perché in tanti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente indispensabile. La società progredisce estendendo il numero di operazioni che possiamo eseguire senza pensarci: esistono schemi automatici di comportamento che ci rendono terribilmente vulnerabili di fronte a chiunque ne conosca il funzionamento.

Principio di contrasto: alla presenza di due stimoli, se il secondo stimolo differisce abbastanza dal primo, noi tendiamo a vederlo più diverso ancora di quanto non sia i realtà (in tutti i tipi di percezione). Nella motivazione all’acquisto, è molto più vantaggioso per un venditore presentare per primo l’articolo più costoso: a seconda dell’articolo precedente si può far sembrare più alto o più basso il prezzo di uno stesso articolo; la successione inversa non solo gli farebbe perdere l’effetto del contrasto ma farebbe sì che il principio gli si ritorca contro.

Regola del contraccambio: dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato, siamo obbligati a ripagare favori, doni, ecc. Tale regola è nata per promuovere lo sviluppo di relazioni reciproche tra gli individui in modo che uno possa prendere l’iniziativa senza paura di rimetterci: c’è un obbligo di dare, un obbligo di ricevere, un obbligo di sdebitarsi. Persone che normalmente non ci piacerebbero affatto possono accrescere di molto la probabilità di farci fare quello che desiderano semplicemente facendoci un piccolo favore prima di avanzare la richiesta (es. Hare Krishna, campioni gratuiti); l’altro può farci sentire in debito facendoci un favore del tutto non richiesto: non è affatto indispensabile che siamo stati noi a chiedere il favore per sentirci obbligati a ricambiare, a causa della forte pressione sociale (sensazione spiacevole di sentirsi in debito, etichettatura di ingrato). La regola permette che sia la stessa persona a scegliere il favore iniziale indebitante e il tipo di contraccambio sdebitante, quindi è facile per chi vuole sfruttarla manipolare gli altri indicendoli a scambi non equi.

Conseguenze:

  1. obbligo di contraccambiare i favori;
  2. obbligo di fare una concessione a chi ce ne ha già fatta una (manovra del “ripiegamento-dopo-il-rifiuto”: apparenza di una concessione)

 Sottoprodotti:

  1. senso di essere in qualche modo responsabili dell’avvenuta transazione;
  2. soddisfazione per come sono andate le cose.

Impegno e coerenza: il bisogno di coerenza è un bisogno centrale nella motivazione del comportamento.  L’automatismo della coerenza funge da difesa contro le insidie del pensiero: l’impulso ad essere e sembrare coerenti può essere una potente arma di influenzamento sociale che spesso ci porta ad agire in maniera contraria ai nostri stessi interessi. Se si riesce a far prendere un impegno ad una persona si avrà preparato il terreno per una sua condotta automatica e irriflessiva, coerente con quell’impegno iniziale. La tecnica del “piede nella porta” consiste nell’ottenere grossi acquisti cominciando con uno piccolo: lo scopo di questa prima transazione non è il guadagno ma ottenere un impegno. Quello che interviene è un cambiamento nel modo di pensare e di sentire circa il fatto di lasciarsi coinvolgere o il prendere iniziative; una volta che ha acconsentito ad una richiesta una persona può cambiare atteggiamento, diventare ai propri occhi una persona che fa quel genere di cose, che prende iniziative per le cose in cui crede: un piccolo impegno iniziale può essere usato per manipolare lì immagine che le persone hanno di se stesse, quindi una volta manipolata l’immagine a nostro piacimento la persona dovrà naturalmente aderire a tutte le nostre richieste coerenti con quella nuova immagine. Far scrivere è una potente arma: per sapere che cosa la gente crede e sente davvero la miglior fonte non sono le parole ma i fatti. Fino a prova contraria gli altri penseranno che chi ha messo per iscritto una cosa ci creda davvero, e quello che pensano gli altri di noi ha un importanza enorme nel determinare che cosa ne pensiamo noi stessi (sempio: far compilare un buono d’ordine al cliente invece che al rappresentante per impedire che i clienti recedano il contratto). Inoltre gli attestati scritti sono efficaci perché possono esser resi facilmente pubblici e richiedono più sforzo. Quando l’impegno è attivo, pubblico e faticoso la sua efficacia nel modificare l’immagine di una persona e il suo comportamento è massima; si vuole che uno senta che ciò che ha fatto gli appartenga senza possibili scuse e vie d’uscita, in modo da ottenere un impegno duraturo e non un adesione momentanea: bisogna che l’individuo si assuma la responsabilità interiore delle proprie azioni, e tale responsabilità viene accettata quando l’individuo pensa di aver compiuto un azione per libra scelta in assenza di forti pressioni dall’esterno (es. nell’educazione dei bambini, il divieto senza minaccia).

Principio della riprova sociale: è un mezzo con cui decidiamo cos’è giusto in base a ciò che gli altri considerano giusto; esso serve sostanzialmente per determinare qual è il comportamento corretto da tenere in una determinata situazione e ci offre una scorciatoia (ma in contemporanea ci espone agli attacchi dei profittatori in agguato). Molto spesso mentre osserviamo le reazioni degli altri per risolvere la nostra incertezza, anche loro probabilmente stanno cercando una qualche riprova sociale; accade quindi che nelle situazioni ambigue la tendenza di ciascuno a stare a guardare per vedere cosa fanno gli altri generi un fenomeno straordinario: l’ignoranza collettiva. Tale principio agisce con la massima efficacia quando osserviamo il comportamento di persone simili a noi: noi usiamo le azioni degli altri per decidere quale sia il comportamento giusto anche da parte nostra specialmente quando questi altri ci appaiono simili a noi.

Regola della simpatia: è molto più difficile respingere la richiesta di una amico; chi vuole ottenere l’assenso alle proprie richieste, in mancanza di un legane preesistente, farà di tutto per ispirare simpatia. Vari sono i fattori che fanno in modo che una persona piaccia più di un’altra:

  1. bellezza à c’è una risposta automatica e non ragionata alla bellezza fisica detta “effetto alone”  che ci porta ad attribuire alle persone di bell’aspetto altre caratteristiche positive (talento, gentilezza, onestà, intelligenza…)
  2. somiglianza à ci piacciono le persone simili a noi (opinioni, tratti di personalità, ambiente di provenienza, modo di vita…) e chi ha intenzione di manipolarci solitamente dichiara identità di interessi, origine e ambiente
  3. complimenti à sapere che una persona prova per noi ammirazione o attrazione può essere un dispositivo micidiale per indurre da parte nostra simpatia e acquiescenza come contraccambio
  4. contatto e cooperazione à accentuare quegli elementi di collaborazione che esistono nella situazione magari inventandoli di sana pianta per dimostrare che noi e loro stiamo “lavorando insieme” per gli stessi scopi a reciproco vantaggio è una comune tecnica attuata dai venditori
  5. condizionamento e associazione à c’è una tendenza naturale a provare antipatia per chi ci dà informazioni spiacevoli, anche se non ne è la causa, e simpatia per chi ce ne dà di positive; è la semplice associazione a stimolare la risposta

Per difendersi è sempre buona norma separare i nostri sentimenti verso la persona che ci consiglia una cosa dalla cosa in se e stare in guardia per cogliere ogni eventuale eccesso di simpatia.

Principio d’autorità: siamo educati sin dalla nascita a pensare che obbedire all’autorità legittima è giusto e disobbedire sbagliato, dando molto valore al concetto di sottomissione e lealtà alle norme legittime. Noi usiamo le informazioni che un autorità riconosciuta ci fornisce come un utile scorciatoia per decidere come comportarci in una certa situazione (smettiamo di pensare e ci limitiamo a rispondere all’ordine ricevuto); conformarsi ai dettami delle figure d’autorità ha sempre portato ad autentici vantaggi sul piano pratico. In molti annunci pubblicitari si presenta come “fonte autorevole” un attore vestito da medico (ad esempio Huge Lawrie nei panni del noto Dr. House) che è capace di far valere il principio d’autorità senza fornire un autorità autentica ma solo la sua apparenza: siamo quindi vulnerabili sia ai simboli che alla sostanza dell’autorità. I più noti simboli sono:

  1. titoli à guadagnarseli richiede anni di impegno ma chiunque può fregiarsi della pura e semplice etichetta ottenendo così le stesse reazioni automatiche di deferenza (truffatori e pubblicitari lo fanno regolarmente)
  2. abiti à l’uniforme dell’autorità non è affatto una garanzia dato che il trasformismo è uno degli hobbies preferito dai truffatori
  3. ornamenti à (tipo auto prestigiose…) sono un efficace dispositivo per ottenere l’assenso, ed agiscono in modo forte e inatteso.

di Claudia Negretto

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